零售店内出现了抓娃娃机、“摩天轮”和“旋转木马”……这是名创优品近期在上海试水开设的乐园式购物新业态MINISO LAND，门店内汇聚哈利波特、三丽鸥、迪士尼、chiikawa等知名IP，主打“兴趣消费”。

名创优品集团方面10月29日宣布，接下来MINISO LAND拟在中国市场开设100家门店，整体全球市场开设300家门店。

作为场景式IP联名集合店，MINISO LAND以叙事性布局、沉浸式场景以及互动元素为特点。第一财经记者在现场看到，位于上海南京路步行街的MINISO LAND门店近2000平方米，共有3层空间，在品类上分为萌宠、香薰和盲盒等多个专区。

“我们自从2023年推进全球品牌战略升级以来，聚焦‘大店出大业绩’。经过研究发现，如今的消费者需要情绪价值，所以我们要把商品做得更好玩、更能给消费者提供情绪价值，因此我们和迪士尼、哈利波特这样的大IP合作，这些是获得诸多消费者内心认同的IP，也更能拉动消费。”名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富接受第一财经等媒体采访时表示。

值得注意的是，迪士尼、哈利波特之类的大IP并不容易达成合作，且对于细节方面非常讲究，通常专卖店内的商品单价较高。名创优品方面表示，与此类大IP的商谈的确需要一定时间，比如哈利波特的授权是从数年前就开始接触了，而名创优品自身有较强的开发团队和生产供应链，可以将这些大IP衍生品做到规模化、定制化生产，并保持相对低的售价。据了解，上海南京路步行街的MINISO LAND门店试营业首月业绩近千万元。

“除了中国市场，我们一直在做‘出海’策略，在东南亚和欧美市场全面扩张，我们共有7种门店模型，对应不同的城市和商圈会有不同模型的门店。包括这次我们做MINISO LAND业态也是全球化发展的，我们计划MINISO LAND未来在中国市场开设100家门店，整体全球市场开设300家门店。从具体选址来看，城市级市场更多会开设MINISO LAND、区域级市场主打主题店和次主力店、社区级商圈则主要开设常规店。”名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬透露。

除了做沉浸式IP新业态，名创优品在资本方面的动作也很频繁。近期，名创优品(09896.HK，MNSO. NYSE)公告称以约63亿人民币收购永辉超市（601933.SH）29.4%的股权，其中包括牛奶公司持有的21.1%及京东持有的8.3%的永辉超市股份。待交易完成后，名创优品将成为永辉超市第一大股东。

“永辉超市的市值还是很高的，但与全球零售巨头比如COSTCO相比还是有距离，商业需要多元化发展，还是有很多业态和市场可以挖掘潜力。但本质都是要做好产品和服务。”叶国富表示。

乐琰

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